天天基金产品调研报告 - zachard/product GitHub Wiki

天天基金是上市公司东方财富的全资子公司, 首批获得牌照的独立基金销售机构. 旗下的基金理财门户网站——天天基金网, 是国内最大的基金第三方代销渠道之一. 在上证指数全年下跌24%的2018年, 天天基金网的全年基金销售额达到5251.62亿元, 同比增长27.34%. 在2019年, 天天基金网全年实现基金销售额6589.10亿元, 力压传统银行代销巨头——工商银行. 天天基金能够取得如此骄人的成绩, 其产品必然有其独特的亮点, 能够满足用户在理财方面的需求, 故对天天基金网产品进行调研.

通过对天天基金Android V6.2.8 App进行体验, 挖掘不同用户的需求和场景, 完成用户的主要操作任务, 还原产品的逻辑和结构, 并找出天天基金App优点及不足, 为理财类产品App的设计及优化提供思路.

天天基金是东方财富推出的一站式基金投资理财平台App. 天天基金实现了业内基金品种的全覆盖, 提供近8000只基金供投资者选择与交易, 满足广大投资者的不同理财需求. 此外, 天天基金还为投资者提供权威、专业、及时、全面的理财服务, 涵盖了金融资讯、理财行业动态、投资理财分析等内容.

天天基金的核心功能包括活期宝、智慧定投及基金优选等, 核心功能及相应的介绍参见表2-1.

功能	简介
活期宝	一款投资优选货币基金的闲钱理财工具, 充取免费, 7x24小时随时取现, 最快1秒到账
智慧定投	提供普通定投、目标止盈、移动止盈、慧定投多种定投策略. 让定投变得更加简单
基金优选	提供基金收益、销量、访问量、星级、规模等数据及对应筛选工具, 让用户可以快速找到适合自己的基金
稳健理财	主要包含货币基金、银行存款类、纯债基金等理财产品, 收益稳健、安全性高, 适合稳健型投资用户
高端理财	为高净值用户提供业绩稳、实力强的优质理财产品, 供用户选择与交易, 包含国内知名券商管理的高端产品, 股票策略基金、配置海外资产的基金等
基金吧	用户理财交流互动社区, 支持发帖、提问, 以及用户间相互关注、点赞、评论、打赏等

表2-1 天天基金核心功能

根据百度指数, 在搜索层面天天基金的用户主要分布在20-40岁年龄段, 其中20-29岁的用户占比43.97%, 30-39岁的用户占比34.67%, 如图2-1所示.

图2-1 天天基金百度指数用户年龄分布
数据来源: 百度指数

这个年龄段的人群主要为一些大学生及职场人士. 大学生在校有较多的课余时间来学习理财知识, 而职场人士则希望通过理财来实现资产的保值与增值, 尤其是30岁以下初入职场的人士理财需求更为迫切.

按照用户的理财知识储备, 可以将用户分为理财小白和具备一定理财知识的用户. 其中理财小白主要包括一些选修金融相关专业的大学生和非金融专业未接触过理财产品的职场人士, 具备一定理财知识的用户主要包含金融专业毕业的职场新人以及工作之后有一定理财产品购买经验的职场人士. 对应的需求及场景如表2-2所示.

用户	使用场景	满足的需求
理财小白	(1) 快速找到适合自己投资的基金, 进行投资获取收益; (2) 学习理财知识	(1) 通过基金排行的筛选工具、数据选基、优选基金等功能帮助小白用户筛选理财产品, 降低理财产品的选择门槛; 提供多种定投策略降低用户的操作门槛; (2) 资讯功能可以随时随地获取最新业内动态、理财资讯和理财知识; 而基金吧则为用户提供了一个交流互动的社区
具备一定理财知识的用户	(1) 按照自己的技术指标选择相应的理财产品; (2) 输出自己的理财知识、心得及观点.	(1) 通过百宝箱中的估值、净值等工具快速找到需要投资的基金; (2) 通过在基金吧中发表帖子输出自己的理财知识及心得

表2-2 用户的需求及场景——按理财知识储备分类

而按照风险等级可将用户分为稳健保守型、平衡型及进取激进型, 稳健保守型用户主要为大学生和职场新人. 平衡型用户主要是工作一定年限, 有一定资产储备及风险承受能力的职场人士. 而进取激进型用户大都为工作时间较长, 资产储备丰富及风险承受能力强的职场人士. 不同类型用户的需求及场景如表2-3所示.

用户	使用场景	满足的需求
稳健保守型用户	没有过多的资产, 风险承受能力弱, 倾向于通过投资实现资产的保值	平台提供大量具有高安全性、高流动性、收益稳定的货币基金供用户选择投资
平衡型用户	有一定资产储备及风险承受能力, 倾向于通过投资实现资产的增值, 获取一定的收益	通过平台选择投资混合基金或净值型基金
进取激进型用户	资产储备丰富, 风险承受能力强, 期望通过投资获取超额收益	可以在平台中选择投资高风险高收益的私募基金、股票基金、指数基金等理财产品

表2-3 用户的需求及场景——按风险等级分类

此外, 天天基金可供用户选择投资的基金必然是经过平台内部严格审核的, 由于本次调研只涉及投资者角度的产品体验, 不涉及天天基金平台内部后台功能, 故本报告不涉及内部后台功能分析.

在对天天基金Android V6.2.8 App进行体验之后, 梳理出产品的功能结构, 如图3-1所示.

图3-1 天天基金Android V6.2.8 App功能结构

天天基金主要包含首页、理财、自选、资讯、我的五大板块.

首页板块顶部的二级导航包含了活期宝、基金优选、稳健理财、高端理财、投顾管家. 不论是理财小白还是具备一定理财知识的用户, 都可以通过基金优选快速找到自己想要投资的基金. 活期宝及稳健理财适用于稳健保守型用户和平衡型用户, 高端理财则适用于进取激进型用户. 这些入口放在最显眼的首页顶部位置, 方便了天天基金绝大多数用户的操作.

理财板块包含基金、稳健理财、财富号、投顾管家、组合宝等入口, 此外还按照优选基金、天天大数据、稳健精选、人气专题、严选组合五大不同维度为用户推荐优质基金.

自选模块可以添加基金和组合的自选, 方便用户跟踪目标基金和组合的情况. 此外, 用户还可以通过基金的PK功能对基金过往业绩表现、盈利概率等进行对比.

资讯板块包含焦点、推荐、观点、学堂等功能, 方便用户获取行业动态及资讯、学习理财知识等.

我的板块包含个人主页、资产、收益及软件设置等信息.

天天基金作为理财类App, 最重要及最常用的功能就是理财产品的申购与赎回. 其中申购还可以按照申购方式分为一次性申购和定投.

一次性申购买入方式主要包含选择需要购买的基金、选择转入/支付方式、输入申购金额、输入交易密码四个步骤, 其业务流程图如图3-2所示.

图3-2 一次性申购业务流程图

从图3-2中可以看出, 天天基金为用户提供了多种选择基金的方式:

• 搜索: 用户很明确自己需要购买的基金, 可以直接通过搜索找到相应的基金完成购买.
• 基金排行: 用户可以根据业绩、访问量、销量等指标查看基金的排行榜, 从而选择需要购买的基金.
• 数据选基: 数据选基是天天基金基于大数据筛选出的热门基金榜单, 用户可以通过数据选基发现当前行情热点及市场趋势. 数据选基主要包含近1月购买人数最多、近1月机构都在买、连续3年5星评级、近1周访问量TOP10等多种维度的基金榜单.
• 优选基金: 优选基金是天天基金研究中心基于独创的3G优选基金研究体系(Good System-好的投研体系、Good Manager-好的基金经理、Good Performance-好的基金业绩), 结合客户的自身资产情况与需求, 筛选出符合客户风险偏好与特征的基金产品, 帮助客户实现财富保值和增值的目的, 降低了用户选择理财产品的门槛.

智慧定投申购方式主要包含选择需要购买的基金、选择智慧定投方式、选择转入/支付方式、输入定投金额、选择定投策略(即选择智慧定投方式)、设置策略参数、设置扣款周期、输入交易密码等步骤, 其业务流程图如图3-3所示.

图3-3 智慧定投业务流程图

赎回主要包含选择需要卖出的基金、选择卖出到账方式、输入卖出份额、输入交易密码四个步骤, 其业务流程图如图3-4所示.

图3-4 赎回业务流程图

一次性申购页面流程图如图3-5所示.

图3-5 一次性申购页面流程图

从图3-5-(a)中可以看出, 活期宝、基金优选、稳健理财及高端理财等这些频繁的操作入口出现在首页最主要的位置, 极大的方便了用户的操作.
而在图3-5-(c)页面中, 用户既可以根据指标及时间维度对基金进行排行, 又可以按照基金的种类进行筛选. 其中, 排行指标及其标准见表3-1.

指标	排行标准
收益	按照基金收益排行
定投	按照每月1号定投业绩排行
热销	根据天天基金平台的销量排行
访问	根据天天基金平台的访问量排行
定投热销	根据基金近1月定投销量排行
机构热销	根据天天基金平台机构购买量排行

表3-1 基金排行指标及标准

在时间维度, 天天基金提供了日、周、月、季、半年、1年、2年、3年、5年、今年来、成立来多种时间维度的数据.
在基金种类方面, 天天基金提供了股票、混合、货币、QDII、债券、指数、保本、FOF、ETF、ETF联接、LOF、理财、商品、分级基金、分级A、分级B、定开债、香港基金多种分类筛选.
丰富的数据维度及种类筛选可以让用户快速找到需要投资的理财产品, 提高了用户的购买决策效率.

智慧定投页面流程图如图3-6所示.

图3-6 智慧定投页面流程图

从图3-6-(c)中可以看出, 相较于定期定额申购、手动赎回的普通定投方式, 天天基金还提供了目标止盈、移动止盈、慧定投三种智慧定投方式, 这三种智慧定投方式都是在达到一定的收益后自动赎回止盈, 解决了用户创建定投后不知道什么时候该止盈的问题, 降低了用户的操作门槛.

赎回页面流程图如图3-10所示.

图3-10 赎回页面流程图

当用户不想再持有已买入的基金份额, 除了可以将其赎回外, 还可以将其转换为其他基金, 天天基金提供了超级转换和基金转换两种基金转换方式. 如图3-10-(b)所示. 跨基金公司转换时只能采用超级转换, 同基金公司转换时, 既可采用超级转换, 也可采用基金转换. 当用户需要将一只基金的份额转移到另一只基金时, 转换功能可以减少用户操作.

为了让用户更加快速地筛选出自己想要的基金, 天天基金在基金排行页加上了筛选器功能, 此外, 为了方便用户查看基金的各项数据, 天天基金提供了横屏操作, 它们的页面流程图如图3-11所示.

图3-11 筛选器与横屏操作页面流程图

根据众多小白基金投资攻略, 投资达人推荐投资小白选择基金的标准基本都包含:

• 近五年收益状况.
• 近五年基金评级.
• 基金规模.
• 基金成立年限.
• 基金经理在任年限.

从图3-11-(b)和图3-11-(c)中可以看出, 天天基金的一键筛选中包含了连续3年5星评级、连续5年正收益、十年老牌等筛选方案, 而高级筛选中包含了基金规模、基金成立年限等指标. 恰恰覆盖了小白的选基标准. 极大的简化了投资小白在选择基金方面的操作, 提高了投资小白筛选基金的效率.
此外从图3-11-(e)中可以看出, 天天基金提供了横屏操作, 用户可以同时看到更多的基金数据, 方便用户对不同的基金进行对比, 从而更便捷的做出购买决策.

根据酷传提供的信息, 总结天天基金Android版App从2015年至今部分迭代记录, 如图3-12所示.

图3-12 天天基金Android版App 2015至今部分迭代记录
数据来源: 酷传科技

从图3-12的迭代记录中可以得出以下结论.

(1) 天天基金在帮助用户快速便捷选择基金方面做了很多的产品优化, 包括:

• 版本3.8.9中基金排行增加更多周期排行数据.
• 版本4.0.1中买基金新增热门基金、新基金等选择.
• 版本4.3.5中排行、估值、净值列表支持特色筛选.
• 版本5.3.0中对大数据榜单进行优化.

(2) 天天基金一直致力于实现业内基金的全覆盖, 提供更多样化的理财产品, 以便用户选择与投资.
根据东方财富Choice数据, 截止2015年底, 市场上的公募基金数量为2727只, 如图3-13所示.

图3-13 2015市场公募基金数量
数据来源: 东方财富Choice

在2016年01月07日更新的4.1.5版本中天天基金提供了2600多只基金共用户选择, 覆盖了市场上95.34%的公募基金产品. 而在4.5.2版本中也可以看到天天基金在2017年03月02日上线了一大批低风险、稳收益的债券基金, 供用户选择投资. 目前, 天天基金提供了近8000只基金供用户选择与投资, 实现了业内基金品种的全覆盖.

(3) 为了留存用户和提高用户活跃度, 天天基金不断的优化社区功能, 同时也开展相应的运营活动, 体现在:

• 版本4.1.0和版本4.4.1中开展1218财富节活动, 感恩回馈用户.
• 版本4.2.2中增加签到领财富币功能, 培养用户使用App的习惯.
• 2018年下半年从版本5.5.0到版本5.6.1, 不断优化社区、资讯及基金吧功能, 让用户互动变得更加直观有趣. 此外, 版本5.6.1中投资达人可以申请财富号, 开通文章专栏, 输出自己的理财知识及投资心得.

根据酷传提供的数据, 天天基金Android版App从2015-01-01至2020-08-11总下载量数据如图4-1所示.

图4-1 2015-01-01至今天天基金Android版App总下载量
数据来源: 酷传科技

从图4-1中可以看出, 随着产品的不断迭代改善, 天天基金Android版App的下载量一直处于非常强势的增长状态. 截止2020年08月11月, 总下载量是2015年01月03日的47倍.

天天基金App中大数据排行、财富号文章阅读量、社区讨论数据如图4-2所示.

图4-2 天天基金App产品自身使用数据

从图4-2中可以看出, 单只基金近一周天天基金平台的购买量最高可达10万+人数, 而访问量可高达百万人次. 财富号文章的阅读量基本都在1000以上, 最高可达1万之多. 社区方面, 不论是基金吧帖子的点赞数、评论数, 还是话题的浏览量、参与人数, 都能体现用户之间的互动频率极高. 说明天天基金的用户量及用户活跃度表现都很可观.

在互联网巨头未进入基金销售市场之前, 天天基金是当之无愧的互联网基金销售巨头. 之后, 2013年06月, 余额宝诞生, 并帮助天弘基金拿下2013年公募第一名的宝座, 标志着蚂蚁金服正式杀入基金销售市场, 第三方基金代销渠道逐渐形成蚂蚁和天天基金两家独大的局面. 本部分将从关键功能差异、产品表现等方面对天天基金和蚂蚁财富两款产品进行对比分析, 找出它们在理财类App的设计方面值得借鉴的地方.

(1) 天天基金与蚂蚁财富基本信息如表5-1所示.

	天天基金App	蚂蚁财富App
slogan	链接人与财富	为人生更自由
定位	基金投资理财平台	一站式理财平台
上线时间	2013年07月	2015年08月
出品方	东方财富	蚂蚁金服

表5-1 天天基金与蚂蚁财富基本信息

(2) 天天基金与蚂蚁财富的功能差异如图5-1所示.

图5-1 天天基金与蚂蚁财富功能差异

从图5-1中可以看出, 天天基金和蚂蚁财富的主要功能都类似, 但是它们实现的方式却各不相同.
基金排行功能, 天天基金和蚂蚁财富的实现方式如图5-2所示.

图5-2 天天基金和蚂蚁财富的基金排行实现

从图5-2中可以看出:

• 天天基金排行榜的维度更多. 包含收益(业绩)、定投业绩、销量、访问等维度. 而蚂蚁财富只包含业绩、定投业绩、估值三个维度.
• 天天基金排行榜可以同时展示更多数据. 以收益(业绩)维度标准为例, 天天基金可以同时查看近1个月、近3个月、近1年等多个统计时间的收益数据(如果滑动不方便查看, 还可以使用横屏操作查看), 天天基金排行榜的时间维度放在页面的底端. 而蚂蚁财富只能查看选择排行时间维度的收益. 比如选择按近三个月的收益进行排行, 则在排行列表中只能看到基金近三个月的收益. 蚂蚁财富基金排行页不支持左右滑动, 也不支持横屏展示.
• 蚂蚁财富基金排行没有筛选器, 不方便用户操作. 当用户需要筛选出近五年都为正收益的基金时, 用户只能近一年、近三年、近五年每个时间维度分别查看. 此外, 蚂蚁财富也不支持基金规模、基金成立年限等条件搜索.

数据选基功能, 天天基金的榜单比蚂蚁财富的榜单更多. 天天基金的数据选基包含近1月购买人数最多、近1周购买人数最多、近1月机构都在买、定投人气榜、近1周访问TOP10等榜单. 而蚂蚁财富的人气榜单只包含近一周持仓10000元以上用户购买最多的基金榜单、近一周购买人数最多的基金(不含货基)两个榜单.

基金定投功能, 蚂蚁财富提供了智能定投功能, 根据均线策略帮助用户实现定期不定额地在高位少买, 低位多买. 但是蚂蚁财富没有提供止盈策略.

指数红绿灯功能, 指数红绿灯是蚂蚁财富特有的功能, 它用三种颜色的标示指数基金当前的状态(绿色-低估值买入, 黄色-正常估值持续关注, 红色-高估值提醒卖出), 帮助用户决策. 指数红绿灯功能如图5-3所示.

图5-3 蚂蚁财富指数红绿灯

股票功能, 股票功能是蚂蚁财富特有的功能, 但是目前在蚂蚁财富中只能查看股票的行情, 而不能进行股票交易.

(1) 根据七麦提供的数据, 截止2020年08月12日, 天天基金和蚂蚁财富的安卓下载量及评分如图5-4所示.

图5-4 天天基金和蚂蚁财富安卓下载量及评分
数据来源: 七麦数据

(2) 根据酷传提供的排行榜数据, 截止2020年08月12日, 天天基金和蚂蚁财富在华为应用市场中的排行榜数据如图5-5所示. 其中我的排名代表天天基金, 竞品排名代表蚂蚁财富.

图5-5 天天基金和蚂蚁财富在华为市场中的排行榜数据
数据来源: 酷传科技

注: 不论是天天基金还是蚂蚁财富, 累计下载量都是华为应用市场占的比重最大, 所以此处选择华为应用市场进行对比.

(3) 根据酷传提供的下载量数据, 2015年01月01日至2020年08月11日之间, 天天基金和蚂蚁财富的安卓下载量趋势如图5-6所示.

图5-6 天天基金和蚂蚁财富下载趋势
(2015年01月01日-2020年08月11日)
数据来源: 酷传科技

注: 蚂蚁财富于2015年08月份上线, 上线时名称为蚂蚁聚宝, 故2015年08月份之前没有下载量数据.

综合以上评分、排行和下载量数据, 可以发现:

• 截止2020年08月, 天天基金的安卓总下载量是蚂蚁财富的1.4倍. 一方面的原因是上线时间, 天天基金比蚂蚁财富早了两年, 在前期积累了一定量的用户, 并且在后续的优化中不断提升产品体验. 另一方面的原因是蚂蚁金服旗下的支付宝App也存在蚂蚁财富的入口, 其功能与蚂蚁财富一致, 从而挤占了蚂蚁财富的下载量.
• 截止2020年08月, 天天基金的评分及排行榜表现明显优于蚂蚁财富. 侧面反应出天天基金产品的用户体验优于蚂蚁财富.
• 从图5-6的下载量趋势中可以看出, 蚂蚁财富上线之后(刚上线时, 名称为蚂蚁聚宝), 总下载量一直攀升, 并且一度有赶超天天基金的趋势, 但是最终赶超的趋势没有形成. 查看蚂蚁财富的迭代记录, 发现在2017年06月14日, 蚂蚁金服将蚂蚁聚宝升级为蚂蚁财富, 但是根据酷传的评论数据, 用户对升级后的蚂蚁财富体验非常糟糕. 蚂蚁财富华为市场的评分也应声从3.0跌至1.4. 蚂蚁聚宝更名为蚂蚁财富的评论数据如图5-7所示. 2017年06月-2017年07月升级后的蚂蚁财富华为应用市场评分趋势如图5-8和图5-9所示.

图5-7 蚂蚁聚宝更名为蚂蚁财富时的用户评价
数据来源: 酷传科技

图5-8 蚂蚁聚宝更名为蚂蚁财富后华为应用市场评分趋势
数据来源: 酷传科技

图5-9 蚂蚁聚宝更名为蚂蚁财富后华为应用市场的正负面评价
数据来源: 酷传科技

作为一款理财类的产品, 首要目的必然是帮助用户实现资产的保值增值, 此外, 还应该具有良好的用户体验. 在这两方面, 天天基金和蚂蚁财富都有可取的地方.

要帮助用户实现资产的保值增值, 首先平台必须提供优质的理财产品. 天天基金和蚂蚁财富平台都提供了不同种类的基金产品供用户选择, 既包含了高安全性高流动性的货币基金、具有一定风险及收益的混合基金, 也包含了高风险高收益的股票基金和指数基金. 满足了各类风险偏好人群的投资需求.

平台只提供优质的理财产品是远远不够的, 还应该帮助用户快速找到适合自己的理财产品, 并为用户的申购与赎回提供建议. 天天基金和蚂蚁财富都在这方面做出了自己的努力, 比如:

• 天天基金和蚂蚁财富都提供全面的理财产品数据, 包含最近几年的收益、净值、估值、基金规模等各方面的数据.
• 天天基金的基金排行筛选器可以按连续5年正收益、基金规模、基金成立年限等条件筛选出相应的基金, 提高了用户筛选基金的便捷性.
• 天天基金和蚂蚁财富都提供了智能定投策略. 天天基金的智能定投还实现了止盈策略, 解决用户不知道何时止盈的问题, 降低了用户的操作门槛.
• 蚂蚁财富提供指数红绿灯功能. 用户可以直接根据指数红绿灯功能知晓相应的指数基金是应该买入、持有, 还是卖出.
• 天天基金和蚂蚁财富都提供了特色的基金数据榜单, 便于用户掌握市场行情与趋势.
• 天天基金基于自研3G研究体系的优选基金功能和蚂蚁财富的好基工作室都能结合客户的自身资产情况及风险偏好筛选出符合客户投资的基金产品.

天天基金和蚂蚁财富都具备财富号功能, 机构和基金经理可以通过财富号发布对当前市场行情的点评, 用户可以通过财富号了解市场及机构的动向. 而社区则为用户提供了一个讨论当前市场行情、输出自己投资心得的平台, 用户可以通过社区了解到当前市场的情绪. 天天基金还通过基金学堂向用户普及投资知识, 帮助用户避开投资误区.