4.4 注意力币：重塑广告 - JoanJiao/TokenEconomyBook_Chinese GitHub Wiki

注意力币（Basic Attention Token）项目的理念是将用户的注意力代币化，并创建一个更加透明和高效的广告市场。注意力币颠覆了广告行业参与者的角色，并重新定义谁拥有你的注意力和网络浏览体验，以及谁从谁那里获得报酬。

从历史上看，经济交易在很大程度上是基于用货币、债务或其他产品来交换产品。由于选择有限，客户的期望也相对较低。再加上商品稀缺，生产商不需要个性化他们的产品或与其他产品区分开来。工业革命（1860-1920）降低了生产成本，改变了商品供需之间的动态。随着生产开始超过需求，市场竞争日益激烈，以及产品日益商品化，销售和营销成为公司将产品与竞争对手区分开来的一种方式。随之而来的是一场销售革命（1920-1940）。之后又发生了一场营销革命（1940-1990 年），继而引发了 20 世纪末和 21 世纪初的细粒度营销革命，其重点是关系营销和社交媒体营销。自由贸易协定和互联网的出现使得公司能够越来越多地将生产和服务外包给其他国家，并专注于产品设计、品牌和广告。

自农业革命以来，人类第一次进入了食物、金钱和知识等资源丰富的时代。大多数现代短缺往往是由于分配效率低下，而非是因为真正短缺。在信息溢出、供应链优化、算法市场机制的时代，这种低效率可以进一步减少。15 世纪印刷机的发明可以看作是第一次信息革命，而互联网的出现带来了第二次信息革命，随之而来的是信息的极大丰富。数据成为信息经济的燃料，注意力成了稀缺资源。随着我们正在接近“零边际成本社会”，[^1] 时间和注意力正在成为最稀缺的两种资源。在这种情况下，一个人关注广告的时间是非常有限的。

注意力经济，数据市场和隐私

Web2 平台，特别是社交媒体平台和搜索引擎，没有直接的商业模式来从他们提供的服务中产生收入。他们唯一拥有的就是用户数据，这是基于用户行为的定向广告的基础。这彻底改变了广告业。当前的广告技术生态系统已经开发出来，主要由两家公司控制：Alphabet（谷歌）和 Facebook。从网络浏览历史到基于位置的数据，我们的日常活动都被我们使用其服务的公司跟踪，然后转售给营销行业的数据经纪人。数据经纪人分析这些数据并将其转售给广告商。算法方法从这些原始数据中提取信息，以评估哪些客户与哪个广告商最相关。今天的用户几乎无法直接控制他们的个人数据在 Web2 服务提供商服务器的围墙花园（walled garden）后面会发生什么。

收集按特定特征对消费者进行分组的人员名单并将这些名单出售给营销公司和广告商并不是什么新鲜事。然而，互联网已经从根本上降低了收集和处理此类名单的成本，并允许在更加个性化的层面上这样做。与机器学习应用程序相结合，我们现在可以以前所未有的水平个性化广告，这在以前是不可行的。在定向广告的早期，使用 Facebook、谷歌和类似广告网络的营销人员只能根据单一服务提供商收集的数据来定位个人。然而，在 2012 年，Facebook 开始允许公司上传自己的通讯录，将他们的数据与 Facebook 数据相关联。这使公司可以链接来自不同来源的数据集，并根据他们的电子邮件地址或电话号码来定位人们。其他公司，例如 Google 和 Twitter，很快也推出了类似的功能。他们已经开发出复杂的方法来分析互联网用户的行为，这些方法是将不同公司跨越不同用户帐户、设备甚至离线数据收集的数据集联系起来。这些数据集可以使用指代个人的假名标识符轻松链接，例如电子邮件地址、电话号码和 cookie。 Cookie 是发布者用来跟踪和链接个人在 Internet 服务中的偏好和行为的强大工具。

此外，在当前基于客户端-服务器的互联网中，用户和广告商几乎无法直接控制他们的数据会发生什么。大数据公司是数据泄露和隐私侵犯的蜜罐，正如“剑桥分析文件”所公开的那样，Facebook 数据如何被用来操纵英国和美国的选举。[^2] 有针对性的广告与个性化数据馈送相结合被许多人视为破坏用户自主权的工具，也催生了个人意见的回声室。数以百万计的用户已经在他们的设备上安装了广告拦截器来抵消这种监视趋势。发布商的反应是通过弹窗和消息轰炸用户，要求他们将网站列入白名单或完全禁用他们的广告拦截器。超过 6 亿台设备似乎在使用广告拦截软件。

广告行业在这些数据经纪人和服务提供商的供应链中也容易出现不透明的情况。不道德且有时具有欺诈性的广告技术提供商假装提供有针对性的广告，而实际上，用户可能会收到他们最近购买的产品的广告。购买此类“定制受众”的广告商无法直接了解广告技术提供商围墙背后的真实情况。他们必须相信第三方提供商会正确投放广告。据估计，2016 年发生的在线广告欺诈金额超过 70 亿美元，从错位广告到彻底的恶意广告。

注意力币（Basic Attention Token，BAT）

今天的数字广告涉及两个主要的利益相关者，即广告商和出版商，以及许多为满足广告商和出版商的需求而建立的中介服务。用户在系统中几乎没有主动角色，除了可能有限的退出可能性。注意力币项目颠倒了广告行业参与者的角色，并重新定义了谁拥有你的注意力和你的网络浏览体验，以及谁从谁那里获得报酬的问题。注意力币为行业当前的挑战提供了代币化的解决方案。这个想法是使用加密代币和保护隐私的浏览器来创建一个去中心化的广告系统。广告是 P2P 进行的，直接在 “Brave”浏览器中进行，这是一个与以太坊网络通信并管理两个代币的去中心化应用程序：BAT（注意力币）和 BAM（Basic Attention Metrics，注意力指标）。

BAT 代币可用作发布者、广告商和用户之间的价值转移，方式是：(i) 用户因以保护隐私的方式观看广告而获得补偿，(ii) 发布者获得与今天相比广告收入的更大份额，并且 (iii) 广告商可以获得更好的投资回报以及更准确的数据。用户可以根据他们的注意力选择获得 BAT 代币。当他们在 Brave 浏览器中激活广告时，浏览器会根据他们的浏览历史将相关广告显示为系统通知。

**注意力指标 (BAM) **允许直接在浏览器中准确跟踪和报告用户的注意力。尽管浏览器会不断跟踪人们的注意力，但这些数据是匿名的，因为它永远不会让浏览器软件在本地设备上运行。设备内机器学习算法确定个性化广告的相关内容。每个广告的“注意力值”取决于广告的观看时长和其他指标，例如与相关内容成比例的可见广告像素数量等。数据分析直接在浏览器上执行以进行有针对性的广告投放，同时不用向投放广告的公司（广告商）透露基本数据情况。广告商可以直接访问可信的指标，无需第三方跟踪，也不会损害用户的隐私。这样的去中介化水平可以提高定向广告的有效性。

在撰写本书时，Brave 浏览器每月有超过 1300 万活跃用户，他们使用 Brave 浏览网络来管理他们的代币并执行其他操作。与当前的网络浏览器不同，广告拦截用的是内置在 Brave 浏览器中的 Tor 网络。这种广告拦截也使得浏览器更快。此外，Brave 浏览器提供了更多的内置安全性，因为它将没有 HTTPS 的网站升级为使用 HTTPS 协议。隐私不是需要手动安装的可选浏览器扩展。该浏览器还提供分析仪表板来监控和管理激励计划、广告匹配算法和注意力测量系统等功能。

一些人认为，基于云的服务，如个人数据微型服务器，就像“万物中心”，已经提供了将个人数据控制权转移回个人客户的机会，用户可以在其中配置自己的个人数据存储基础设施。然而，它们仍然是一种边缘现象。尽管此类服务确实可以更好地控制你的数据存储位置，但仍然必须依赖第三方来进行身份管理和托管服务，这无法提供与 BAT 等区块链解决方案相同级别的自治和安全性。

BAT 的详细工作原理：下载该应用程序的任何人都会收到初始数量的 BAT 代币。广告商向发布商支付 BAT 代币以显示个性化广告，这些广告由 Brave 浏览器中的算法仅根据本地收集的数据进行过滤。这意味着用户保留对其数据的所有权和控制权。投放广告时，广告商使用智能合约发送处于锁定状态的 BAT 代币。如果用户查看广告，智能合约会解锁 BAT 代币，从而向用户补偿高达 70% 的广告收入。托管广告的发布者收到其余部分，这可以激励他们提供相关的质量内容，而不是随机发送不相关的垃圾广告。用户可以获得时间和注意力补偿，然后将这些代币用于其他在线活动，例如向艺术家和内容创建者提供免费在线内容的小费。

此小费选项的工作方式类似于 “Patreon”等服务，但无需第三方服务，例如 Patreon。 人们还可以在未来使用 BAT 代币来支付订阅、数字商品和其他服务。 在撰写本书时，BAT 代币可用于向红十字会或世界野生动物基金会等 1000 多个组织进行慈善捐赠。 BAT 与 TAP Network 合作，这是一家奖励即服务技术公司，该公司拥有超过 250,000 个商业合作伙伴，如亚马逊、苹果、沃尔玛、美国航空公司、星巴克和 HBO。 用户还可以从这些公司中兑换他们的 BAT 代币以获得奖励，这可能会进一步激励用户采用 Brave 和 BAT。 此外，还有超过 28,000 家经过勇敢验证的发行商也接受 BAT 代币，例如 Vimeo、Vice、华盛顿邮报、卫报和 MarketWatch。

展望和挑战

基于 Web3 的广告解决方案在不损害用户隐私的情况下为发布者提供了更高的透明度。由于该解决方案的开源性质，可以对浏览器软件进行审计，并且所有交易都是可公开验证的。开源性质可以使系统更具弹性并减少欺诈。然而，在 BAT 进入大众市场之前，还需要解决一些挑战。

与 Steemit 不同，BAT 是一种集中式解决方案，至少在其代币经济学和代币治理方面是这样。虽然 STEEM 和 Steem Power 是目标驱动的代币，它们是根据对 Steem 生态系统的贡献证明而铸造的，但 BAT 代币与法定货币挂钩。BAT 代币不是在证明某些行为后铸造的，而是最初由代币销售中的法定货币资助。BAT 模型中的代币流动和价值创造似乎反映了老式的价值创造模型，并且基于预先开采的 BAT 代币池。Brave 创始人和管理者决定发行多少代币以及代币流动方式：在私人 VC 注资后，BAT 项目于 2017 年进行了代币销售，在 30 秒内售罄，共筹集了约 3500 万美元（156,250 ETH ），累计创建了 15 亿个代币，其中 10 亿个在代币销售中售出，其余代币保留。Brave 团队获得 2 亿用于未来开发的资金（BAT 开发池），3 亿将在用户下载浏览器时以先到先得的方式分多批免费赠送（用户增长池）。第一笔支付于 2017 年 12 月开始。用户增长池仍持有约 2.5 亿 BAT。至于代币分配，前 100 名拥有所有代币供应的 72%。

BAT 项目仍处于推出的早期阶段，许多功能正在开发中。需要开发反欺诈机制来限制每个用户投放的广告数量。这是一个挑战，因为任何人都可以在不同的设备上打开任意数量的钱包。此外，为了符合监管机构的要求，某些 KYC（了解您的客户）机制可能是必要的，尤其是在反洗钱立法的情况下。钱包目前是单向的；代币无法提取。用户需要使用第三方服务将法定货币转换为 BAT，反之亦然。这可能是一个短期的限制，最终会随着系统的成熟而得到解决。

可能很难激励用户切换到像 Brave 这样的新网络浏览器，因为浏览器市场份额历来相当稳定。然而，与传统浏览器相反，Brave 提供了隐私功能和收入可能性。通过观看广告赚钱的机会，同时承诺前所未有的隐私水平，这可能会改变浏览器市场的动态。一旦 Brave 的所有功能都完全推出并投入使用，用户可能就会有足够的吸引力在他们的设备上安装新软件。

然而，广告商可能是 BAT 采用的最大瓶颈。谷歌和 Facebook 目前主导着广告技术行业，估计市场份额约为 70%。他们庞大的用户群使得他们在广告商和出版商中很受欢迎。虽然他们提供与新闻源或搜索结果一致的广告选项，但 BAT 目前只提供展示广告，这对广告商没那么有吸引力。BAT 项目在其路线图中实施了超越广告用例的 BAT 使用，用于任何浏览器内的价值转移。他们是否能够成功实施该计划仍不清楚。

从长远来看，BAT 生态系统或类似的注意力币很可能成为社交媒体小额支付的主流方式，不仅用于广告支付，还用于奖励内容创作和内容管理。除了 BAT，其他项目也在开发类似的解决方案，例如专注于视频广告的项目 AdEx。

本节概要

注意力币为广告行业当前的挑战提供代币化解决方案，将重塑用户、发布者和广告商互动的方式。它重新定义了谁拥有你的注意力和网络浏览体验，以及谁从谁那里获得报酬。他们使用代币化激励和保护隐私的浏览器应用程序来创建去中心化的广告交易平台。

“Brave”浏览器是一个与以太坊网络通信的去中心化应用程序，它管理着两个代币：BAT（Basic Attention Token）和 BAM（Basic Attention Metrics）。

BAT 代币可用作发布者、广告商和用户之间的价值转移，其方式是 (i) 用户因以保护隐私的方式观看广告而获得补偿，(ii) 发布者获得比现在更高的广告股份收入，(iii) 广告商可以获得更好的投资回报，以及更准确的数据。用户可以根据他们的注意力选择获得 BAT 代币。当他们在 Brave 浏览器中激活广告时，浏览器会根据他们的浏览历史将相关广告显示为系统通知。广告是直接在用户钱包和浏览器中点对点进行的。

注意力指标 (BAM) 允许直接在浏览器中准确跟踪和报告用户的注意力。设备内机器学习算法确定个性化广告的相关内容。数据分析直接在浏览器上执行，以提供有针对性的广告，而不向提供广告的公司（广告商）透露基本数据。广告商可以直接访问可信的指标，无需第三方跟踪，也不会损害用户的隐私。

尽管浏览器会不断跟踪人们的注意力，但这些数据是匿名的，因为它永远不会让浏览器软件在本地设备上运行。用户保持对其数据的所有权和控制权。

基于 Web3 的广告解决方案在不损害用户隐私的情况下为发布者提供更高的透明度。由于该解决方案的开源性质，可以对浏览器软件进行审计，并且所有交易都是可公开验证的。开源性质可以使系统更具弹性并减少欺诈。

投放广告时，广告商使用智能合约发送处于锁定状态的 BAT 代币。如果用户查看广告，智能合约会解锁 BAT 代币，从而向用户补偿高达 70% 的广告收入。托管广告的发布者收到其余部分，这可以激励他们提供相关的质量内容，而不是随机发送不相关的垃圾广告。

用户可以获得时间和注意力的补偿，然后将这些代币用于其他在线活动，例如向艺术家和内容创建者提供免费在线内容的小费。 BAT 代币也可用于对第三方组织的慈善捐赠。

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脚注

[^1]：“零边际成本社会”是杰里米·里夫金（Jeremy Rifkin）一本书的标题，它描述了新兴技术如何加速我们进入一个商品和服务几乎免费的时代，促使全球所谓的“合作公地（Collaborative Commons）”。这本书描述了资本主义变得如此高效以至于它正在废除自己的悖论。虽然经济学家一直提倡降低边际成本，但他们可能没有预料到技术革命可能会使边际成本接近于零、几乎是免费的、充足的，并且不再受制于市场力量。

[^2]：由于欧盟通过了《通用数据保护条例》(GDPR)，以前的做法在某些司法管辖区变得有问题。关于 GDPR 对数据分析的影响的最新处理方法可参见：Wieringa, J., Kannan, P.K., Ma, X., Reutterer, T., Risselada, H. 和 B. Skiera (2019)：在一个关注隐私的世界进行数据分析。商业研究杂志（即将出版）。